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预算占比30%,投入近百万:网络大电影进入“营销年代”

admin 2019-05-11 183人围观 ,发现0个评论

跟着商场竞争的加重,营销关于网络大电影而言变得越来越重要。在网络大电影打开的前期,最为依托的营销方法主要为播放途径的版面导流。视频网站给予的推行资源很大程度上可以决议“网大”的票房体现。但这种方法很快显出了它的限制性。由于播出途径往往只会在一部“网大”上线的前几天给予引荐,关于缺少自我营销和导流才能,而只是依托播出途径引荐的“网大”,往往会堕入“几日游”的怪圈,一旦下了引荐位就“无人问津”,因此片方的自主营销才能显得越来越重要。

在网络大电影工业打开的四年间,营销越来越得到注重。据爱奇艺高档副总裁杨向华介绍,2016年“网大”单片营销投入均匀在10万-20万,一般占影片总预算的10%,2017年“网大”的营销投入有大幅度增加,占到了影片总预算的20%,头部影片营销投入乃至超越百万,占总预算超越30%。而营销关于票房拉动确实起到了显着的作用。依据爱奇艺的数据,在其途径上播出的A级影片,参加营销的影片比未参加营销的影片均匀票房分账额要高出119%,在B级影片中,参加营销的影片比未参加营销的影片均匀票房分账额更高出324%。最具代表性的比如如《陈翔六点半废话少说》,最早被爱奇艺定级为B级影片,但片方继续有用的营销导流不断激活影片生命力。上映期间,片方经过在新浪微博、美拍、快手等App上的短视频传达,推行影片的病毒宣扬视频,总阅览数量到达9014.19万,对影片播放量起到了显着的拉动作用,终究以100多万本钱撬动了1300多万的分账票房。

2018年,头部“网大”的营销预算占比在30%以上已成为常态。不管是播放“网大”的各大视频网站,仍是出品、发行公司,都将营销摆在了愈加重要的方位,而且不断探究新的营销方法。

关于“网大”营销来说,途径的站内推行资源往往都是最有用的,依据凡影2018年进行的调研发现,用户在网上看一部电影时,假如是观看院线电影,15%的状况是随机挑选的,而假如是“网大”,“随机挑选”的状况扩展到了42%。这意味着观看“网大”的观众,暂时决议计划更多。而在故事简介、影片类型、视频网站主页引荐海报等是用户在暂时决议计划时会首要参阅的要素。

2018年,为了更好地用好站内资源协助片方进行营销,爱奇艺、优酷等途径进行了一系列的变革。如爱奇艺为“网大”量身定制了“主题季营销”、“口碑营销”、“IP营销”、“途径营销”、“短视频营销”等多套计划,其间具有标志性含义的事例是主题营销活动——“天机不可泄露”东方奇案季。在这次活动中,爱奇艺对传统的单片营销方预算占比30%,投入近百万:网络大电影进入“营销年代”法进行晋级,创始“网大精品矩阵” 概念,将5家片方调集在一起,共同完结同一主题下7部电影的内容营销。在7部影片正式上线之前,爱奇艺专门上线了一款以“东方奇案季”为中心的主题小程序,用户可在此对7部影片进行全季预gq定和单片预定的操作。另一方面, “东方奇案季”也打破了“网大”单片打开线下营销时往往只能在一、二线城市打开少数路演活动的规划限制,在全国8所城市针对7部影片打开11场路演活动,掩盖规模从南到北,重新一线城市到四五线城市,包含成都、南昌、温州、开封等。七部影片互相带动,形成了显着的“共振”效应。在全体主题季活动的带动下,各部影片的单片观影人次较同类型单片进步了47712人次。

优酷则在2018年上线了功用完善的敞开途径,针对不同等级的影片,拟定了不同的站内营销资源匹配规矩,在影片上映后还会依据影片体现,决议是否追加资源,经过优酷站内算法曝光,助力影片的宣扬推行。优酷还使用阿里大文娱生态的资源优势,尝试了一些立异性十足的营销方法,如在《狄仁杰之夺命天眼》播出期间,协作影片的“破案”主题,优酷敞开了宝箱活动,观众观看影片到达必定时长后便可敞开相应的宝箱,有时机抽取大奖。在《S4侠降魔记》上线后,优酷规划了“扮演剧中人物发弹幕”的互动活动,只要是VIP会员就可以挑选影片中的主角留言,有用地进步了影片热度。此外优酷还为协作方敞开了营销数据库,协助发明者洞悉用户喜爱,策划有的放矢的营销活动。例如在《大蛇》上线前期,优酷供给的用户画像呈现出南边城市特别是云南区域的观众更多的趋势,因此片方针对这些城市市加大了线下途径投进和线上媒体投进力度。

途径除了供给本身的营销资源外,也十分鼓舞片方开辟自主营销的途径,协助“网大”打破“圈层”,完结更大的影响力。包含爱奇艺、优酷、腾讯在内的几大“网大”途径,在2018年都对协作方的自主营销才能提出了更高的要求。如优酷要求S级和A级影片的片方都必须供给营销计划。爱奇艺2018年给“网大”片方发放的营销分红总金额超越1亿,较17年增加64%。跟着营销价值不断凸显,协作方的营销志愿也不断加强,数据显现,爱奇艺2018年票房分账收益Top50的影片中,96%均参加了营销协作。

网络大电影的营销方法也在不断移风易俗,针对笔直范畴的定见首领、论坛、贴吧等进行精准化营销投进已成为标配。更有一些抢手影片尝试院线电影等级的推行方法,线上的网络直播、自媒体、短视频、预算占比30%,投入近百万:网络大电影进入“营销年代”精准广告、APP异业协作、PGC节目等途径,线下的快闪、路演、线下互动、学校推预算占比30%,投入近百万:网络大电影进入“营销年代”行等方法得到了越来越多的运用。

2018年票房分账位居前列的“网大”,也往往是预算占比30%,投入近百万:网络大电影进入“营销年代”营销力度最大、营销方法最为立异的影片。例如位列年度分账票房之一的《大蛇》,其实践宣发费用占到了本钱的50%。团队适应2018年短视频传达爆发性增加的趋势,制作了100多支宣发短视频,经过微博、微信、抖音等途径进行分发,触达中心观众群,终究在优酷途径上这部影片上线前的预定数量便到达了17万。影片上线之后,又经过“大蛇飞天”、“大蛇环绕巴士”、“抖音人偶大蛇”、“大蛇占据6大报纸头条”等事情营销,以及精准的途径投进,扩大影片的口碑和影响力,在这些事情完毕后,影片的百度指数和查找量上都有近50%的进步,作用显着。预算占比30%,投入近百万:网络大电影进入“营销年代”

而在《魂灵摆渡鬼域》的营销中,针对这部影片的特性,片方使用了“左右开弓”的打法,一方面,这部“网大”有成功的网剧IP《魂灵摆渡》系列作为基础,后者已有喜爱惊悚灵异体裁的固定观众集体。因此片方首要针对“魂灵摆渡”的粉丝集体,以官微为主阵地,用粉丝的力气成功掀起影片的热度。但另一方面,片方也意识到假如只杰出影片的“灵异”特色,会限制影片的观众群,特别对女人观众的吸引力缺乏。因此片方从发明之初便强化了爱情元素,在营销中又结合影片中有许多爱情金句的特色,打开“金句营销”,将“终有一日,你行过鬼域,得见八百里红花,株株情根深种” 、“情之所钟者,不惧生,不惧死,不惧别离,人间万物,唯情不死,即为长生”等影片金句包装成海报、短视频等,广为传达,终究该片的女人观众份额到达了48%,远高于一般的“网大”女人观众的占比。有的放矢的营销成功地协助这部影片打破了固有的观众群。

这些立异的营销方法和应声上涨的票房让人看到了网络大电影的生机和潜预算占比30%,投入近百万:网络大电影进入“营销年代”力。但总体上来看,在各类文娱内容对观众的注意力抢夺日益剧烈的年代,“网大”的营销还有很大的进步空间。例如现在比较杰出的问题体现在,许多“网大”付费期有半年,但片方的宣扬营销期却只有半月(上线前一周和上线后一周)乃至更短,惯例影片70%以上的分账都在首周完结,而在之后的五个多月时间里,“只是在赚点零花钱”,网络大电影放映周期长的优势没有充沛发挥出来。

而事实上,在影片质量不错的前提下,经过片方的继续营销,可认为影片发明可观的长尾商场。未来“网大”票房要不断打破天花板,一方面需求依托内容质量的不断进步和视频网站付费会员数量的不断增加,但另一方面,也有赖于营销环节的专业化程度进步,根据视频网站的大数据优势,经过对用户画像、类型剖析、营销监测等多维度数据的精准掌握,然后拟定出奇妙的营销战略,协助“网大”到达打破“圈层”和制作长尾的作用。

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作者 | 彭侃

修改 | 都欣

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